Unwell rút lui khỏi cuộc chơi thực tế: Bài toán tái cân bằng danh mục của đế chế Alex Cooper

Khi Hulu chính thức thông báo không gia hạn mùa thứ hai cho Love Overboard, một chương trình hẹn hò thực tế với 22 người độc thân trên du thuyền hạng sang, giới quan sát truyền thông Mỹ lập tức khoanh vùng đây là một tín hiệu suy yếu. Nhưng nếu nhìn kỹ vào cấu trúc giao dịch và dòng chảy dự án của Unwell Productions, công ty truyền thông của nữ podcaster Alex Cooper, sự việc này không đơn giản là một thất bại nội dung. Nó là một động thái tái cân bằng danh mục đầu tư có chủ đích, nơi mà một đế chế sáng tạo đang rút lui khỏi một mảng kinh doanh kém hiệu quả để dồn lực cho một cuộc chơi lớn hơn: kịch bản có script. Love Overboard ra mắt vào tháng 3 với 9 tập phim, do Gabby Windey, cựu thí sinh The Bachelorette, làm người dẫn chương trình. Page Six đưa tin rằng Disney, công ty mẹ của Hulu, đã rút chương trình do lượng người xem thấp. Thoạt nghe, đây là một thất bại truyền thông điển hình. Nhưng dữ liệu từ các nguồn tin nội bộ cho thấy một bức tranh khác: kể từ tháng 6, Unwell Productions vẫn đang phát triển nhiều dự án với Hulu, bao gồm cả bộ phim truyền hình dài tập You Deserve To Know với sự tham gia của Nina Dobrev và Paul Wesley. Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa Unwell và Hulu không hề rạn nứt. Ngược lại, nó cho thấy Hulu đang đặt cược vào năng lực sản xuất của Unwell ở một phân khúc cao cấp hơn. Sự thật là, thị trường truyền hình thực tế đang bão hòa với các định dạng tương tự. Love Overboard, với bối cảnh du thuyền và 22 người độc thân, gần như là sự lai ghép giữa Love Island và Below Deck. Không có điểm khác biệt rõ ràng, không có cơ chế gây nghiện mới, việc khán giả không đón nhận là điều dễ hiểu. Trong khi đó, chi phí sản xuất một chương trình thực tế trên du thuyền lại rất cao: chi phí thuê tàu, nhân sự, bảo hiểm. Khi lượng người xem chỉ ở mức trung bình, cơ cấu chi phí này tự nó đã là một bản án tử hình, bất kể chất lượng nội dung ra sao. Nhưng câu chuyện thú vị hơn nằm ở một thương vụ khác: Unwell Beverage Co. Chỉ chưa đầy hai năm sau khi ra mắt, công ty đồ uống của Unwell đang trong quá trình đóng cửa. Họ vẫn sản xuất một lô hàng cuối cùng theo mùa trước khi dừng hoạt động. Đây là một sự rút lui có trật tự, không phải một cuộc tháo chạy. Nó cho thấy ban lãnh đạo Unwell đã nhận ra rằng việc mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) là một sai lầm chiến lược. Ngành hàng CPG đòi hỏi vốn đầu tư lớn cho sản xuất, phân phối và bán lẻ. Việc đóng cửa sau chưa đầy hai năm đồng nghĩa với việc một phần vốn đã huy động được đã chìm vào chi phí chìm. Điều này dẫn đến một câu hỏi lớn: giá trị định giá 500 triệu USD của Unwell được xây dựng trên nền tảng nào? Trong nền kinh tế sáng tạo, định giá thường dựa trên câu chuyện tăng trưởng, phạm vi tiếp cận khán giả và tiềm năng kiếm tiền trong tương lai, chứ không phải lợi nhuận hiện tại. Việc Love Overboard bị hủy và mảng đồ uống đóng cửa là hai vết xước trên câu chuyện đó. Nhưng điều quan trọng là: Hulu vẫn tiếp tục đầu tư. Disney không thường xuyên duy trì hợp đồng phát triển đa dự án với một nhà sản xuất sau một thất bại lớn, trừ khi nền kinh tế của mối quan hệ đó vẫn còn hấp dẫn. Điều này cho thấy Hulu đang đặt cược vào năng lực sản xuất của Unwell ở một phân khúc cao cấp hơn. Sự thật là, thị trường truyền hình thực tế đang bão hòa với các định dạng tương tự. Love Overboard, với bối cảnh du thuyền và 22 người độc thân, gần như là sự lai ghép giữa Love Island và Below Deck. Không có điểm khác biệt rõ ràng, không có cơ chế gây nghiện mới, việc khán giả không đón nhận là điều dễ hiểu. Trong khi đó, chi phí sản xuất một chương trình thực tế trên du thuyền lại rất cao: chi phí thuê tàu, nhân sự, bảo hiểm. Khi lượng người xem chỉ ở mức trung bình, cơ cấu chi phí này tự nó đã là một bản án tử hình, bất kể chất lượng nội dung ra sao. Nhưng câu chuyện thú vị hơn nằm ở một thương vụ khác: Unwell Beverage Co. Chỉ chưa đầy hai năm sau khi ra mắt, công ty đồ uống của Unwell đang trong quá trình đóng cửa. Họ vẫn sản xuất một lô hàng cuối cùng theo mùa trước khi dừng hoạt động. Đây là một sự rút lui có trật tự, không phải một cuộc tháo chạy. Nó cho thấy ban lãnh đạo Unwell đã nhận ra rằng việc mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) là một sai lầm chiến lược. Ngành hàng CPG đòi hỏi vốn đầu tư lớn cho sản xuất, phân phối và bán lẻ. Việc đóng cửa sau chưa đầy hai năm đồng nghĩa với việc một phần vốn đã huy động được đã chìm vào chi phí chìm. Điều này dẫn đến một câu hỏi lớn: giá trị định giá 500 triệu USD của Unwell được xây dựng trên nền tảng nào? Trong nền kinh tế sáng tạo, định giá thường dựa trên câu chuyện tăng trưởng, phạm vi tiếp cận khán giả và tiềm năng kiếm tiền trong tương lai, chứ không phải lợi nhuận hiện tại. Việc Love Overboard bị hủy và mảng đồ uống đóng cửa là hai vết xước trên câu chuyện đó. Nhưng điều quan trọng là: Hulu vẫn tiếp tục đầu tư. Disney không thường xuyên duy trì hợp đồng phát triển đa dự án với một nhà sản xuất sau một thất bại lớn, trừ khi nền kinh tế của mối quan hệ đó vẫn còn hấp dẫn. Điểm mù trong câu chuyện này là sự phụ thuộc vào một cá nhân. Alex Cooper chính là trung tâm của toàn bộ giá trị Unwell. Nếu thương hiệu cá nhân của cô suy yếu, toàn bộ định giá 500 triệu USD sẽ sụp đổ. Đây là rủi ro lớn nhất mà Unwell phải đối mặt. Bên cạnh đó, việc chỉ có một đối tác phân phối duy nhất là Hulu/Disney cũng là một điểm yếu cấu trúc. Nếu Hulu giảm cam kết, Unwell sẽ đối mặt với một khoảng trống doanh thu đáng kể. Tuy nhiên, có một góc nhìn phản trực giác: việc chuyển hướng sang kịch bản có script là một nước đi cần thiết nhưng rủi ro. Sản xuất phim truyền hình dài tập đòi hỏi năng lực hoàn toàn khác so với podcasting hay truyền hình thực tế. Unwell sẽ cần thuê hoặc hợp tác với các nhà sản xuất kịch bản giàu kinh nghiệm. Dự án You Deserve To Know sẽ là bài kiểm tra quan trọng. Nếu thành công, nó sẽ chứng minh rằng một công ty do nhà sáng tạo lãnh đạo có thể chuyển đổi từ nội dung dựa trên cá nhân sang sản xuất mang tính thể chế. Nếu thất bại, nó sẽ củng cố câu chuyện về một đế chế đang quá tham vọng. Câu chuyện của Unwell không phải là câu chuyện về sự suy tàn. Nó là câu chuyện về sự tái cân bằng. Một chương trình thực tế bị hủy và một mảng đồ uống đóng cửa không phải là dấu hiệu của sự sụp đổ. Chúng là những quyết định kinh doanh khó khăn nhưng cần thiết để tập trung nguồn lực vào những gì Unwell làm tốt nhất: xây dựng thương hiệu cá nhân và sản xuất nội dung. Câu hỏi thực sự không phải là liệu Unwell có đang suy yếu hay không, mà là liệu họ có thể thực hiện thành công cú chuyển mình sang kịch bản có script hay không. Đó mới là bài toán thực sự của đế chế Alex Cooper.